Das Dilemma mit der Transparenz von NGOs

Transparenz wird heutzutage besonders von spendenfinanzierten Organisationen gefordert. Kein Wunder, sie ist einer der wichtigsten Faktoren für Vertrauen, und wer vertraut, spendet viel lieber. Wie können NGOs diese Transparenz und somit Vertrauen erreichen?

Photo by Oliver Schwendener on Unsplash

Politische Parteien legen ihre Finanzen offen und alles ist gut. Wir vertrauen ihnen ab jetzt, es gibt keine Korruption mehr.

Eine Spendenorganisation legt jedes Jahr den Wirkungsbericht vor und sagt „So und so viele Prozent sind in die Verwaltung gegangen“. Alle vertrauen ihr jetzt, das Spendengeld wird nur mehr gut eingesetzt.

Ist das so? Nein, ziemlich sicher nicht. Transparenz ist mehr als nur das Offenlegen von Finanzen. Und dessen sollte sich jeder bewusst werden, der für seine Organisation Vertrauen aufbauen will.

In meiner Masterarbeit und einer dazugehörigen Machbarkeitsstudie habe ich mich mit Vertrauen beschäftigt. Teile und Gedanken aus diesen Arbeiten veröffentliche ich hier und in weiteren Postings.


Warum Transparenz für NGOs wichtig ist

In meinem ersten Blogpost zu Vertrauen habe ich die Vertrauensfaktoren nach Bentele (1994) und des Edelman Trust Barometers (2015) vorgestelllt. Die kommunikative Transparenz ist einer dieser Vertrauensfaktoren, genauso ist die kommunikative Intransparenz Faktor für Misstrauen. Das bedeutet: Wenn ich an der Transparenz schraube, schraube ich auch an der Vertrauenswürdigkeit der Organisation.

Zusätzlich habe ich analysiert, warum Vertrauen wichtig für NGOs ist. Es hat Auswirkungen auf das Fundraising, das Spendenverhalten, sowie freiwillige und hauptamtliche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das bedeutet vereinfacht gesagt: Wenn ich an der Transparenz schraube, schraube ich an der Vertrauenswürdigkeit der Organisation, und damit beeinflusse ich, ob Menschen spenden oder mithelfen wollen.

Es stellt sich die Frage, wie eine Organisation an der Transparenz schrauben kann. Dazu gibt es eine gute Nachricht für alle, die sich mit Content beschäftigen, besonders Content-Strateginnen und -Strategen: Völlige Intransparenz ist in unserer mediatisierten Gesellschaft nicht mehr möglich (Bentele & Seiffert, 2009). Mit fehlender Transparenz als Misstrauensfaktor ist heutzutage nämlich speziell die kommunikative Intransparenz gemeint. Das bedeutet einerseits, dass man sie mit kommunikativen Maßnahmen beeinflussen kann.

Andererseits bedeutet das auch: „Institutionen und Organisationen, gleich ob sie politischer, wirtschaftlicher oder anderer Natur sind, egal ob es sich um Regierungen, NGOs, Unternehmen oder Universitäten handelt, sie alle operieren immer mehr unter den kritischen Augen der Öffentlichkeit(en) und sehen sich mehr und mehr dem Druck ausgesetzt, ihr Handeln darzustellen, erklären und legitimieren zu müssen“ (ebda).

Zusammengefasst bedeutet das:

  • Transparenz beeinflusst Vertrauen und somit Fundraising, Freiwilligen-Akquise und Recruiting bzw. Employer Branding.
  • Intransparenz ist ein kommunikatives Problem, das ich mit kommunikativen Maßnahmen beeinflussen kann.
  • Organisationen haben gar keine andere Wahl, als Transparenz zu fördern, weil es die Öffentlichkeit von ihnen verlangt.

Was Transparenz eigentlich ist

Sehen wir uns an, was Transparenz eigentlich ist, um der Sache näher zu kommen: Grundsätzlich ist Transparenz die Fähigkeit eines Akteurs, Information von einem anderen Akteur zu erhalten (Grigorescu, 2008). Auf der organisationalen Ebene ist es die Eigenschaft einer Organisation, externen Beobachtern die Möglichkeit zu geben, „organisationsinterne Strukturen und Prozesse nachzuvollziehen und zu verstehen“ (Bentele & Seiffert, 2009). Eine öffentliche Einsichtnahme und Nachprüfbarkeit muss möglich sein, wenn von Transparenz gesprochen wird.

Ebenfalls wichtig zu wissen: Es gibt verschiedene Arten von Transparenz (Fischer, 2016):

  • Transparenz über die Verwendung der Ressourcen
  • Transparenz über Effektivität und Effizienz
  • Transparenz über mögliche externe Einflüsse auf Entscheidungen
  • Transparenz über interne Entscheidungen

Warum Transparenz gar nicht so einfach ist

Laut Studien spielt Transparenz eine sehr wichtige Rolle für SpenderInnen – zumindest geben sie das an, wenn sie danach gefragt werden. Eine schnelle Interpretation dessen würde bedeuten, dass man als NGO einfach alle Ressourcen und Entscheidungsprozesse offenlegt, und schon wäre das Thema Transparenz abgehakt, richtig? Nein, leider nicht! Denn für die Entscheidung zu spenden scheint das gar nicht so wichtig zu sein, wie Personen in Studien angeben. Nur wenige recherchieren, wie hoch zum Beispiel der Verwaltungsaufwand ist, wie effektiv und effizient Mittel eingesetzt werden oder wie Entscheidungen innerhalb der Organisation getroffen werden.

Und genau das ist das Dilemma mit der Transparenz: Menschen finden sie wichtig, aber anscheinend nicht so wichtig, dass sie wirklich recherchieren. Wenn sie nach transparenten Organisationen gefragt werden, werden sie welche nennen.

Das bedeutet aber nicht, dass Transparenz deswegen irrelevant wäre. Im Gegenteil, und zwar aus zwei Gründen:

  • Ein Skandal oder eine Skandalisierung rund um eine Organisation kann das Vertrauen von SpenderInnen mit einem Schlag in Misstrauen verwandeln.
  • Spenden ist eine emotionale Handlung, die eher selten mit rationalen Argumenten unterlegt wird. Diese Emotionen können wir ansprechen.

Transparenz kann von Organisationen als integrative Strategie verwendet werden, um sich der zunehmenden Globalisierung, Differenzierung und Fragmentierung unserer Gesellschaft und deren Komplexität entgegenzustellen und um Herausforderungen in diesem Umfeld bewältigen zu können.


Teiltransparenz geht nicht

Trotzdem ist Transparenz kein bloßes Mittel zum Zweck, das von Organisationen auf kleine Zielgruppen nur zu einem bestimmten Zeitpunkt angewendet werden kann. Eine Anwendung „oberflächlicher Teiltransparenzen“ hätte negative Auswirkungen für die Organisation, weil in der Öffentlichkeit angenommen wird, dass nur Teile der Organisation transparent dargestellt werden, um ebendiese Transparenz in anderen Teilen vermeiden zu können. Bentele & Seiffert (2009) merken dazu an: „Gerade mit Blick auf die Konstituierung von Vertrauen wäre ein solcher Eindruck fatal. Vielmehr muss Transparenz als ganzheitliches Konstrukt mit dem Unternehmenszweck und der Unternehmensstrategie verzahnt sein.“ Es kommt hinzu, dass Organisationen komplexe Gebilde sind, die dazu neigen, intransparent zu sein. Solche Gebilde sind schwieriger zu durchschauen als einfach strukturierte.


Transparenz ist nicht alles – die Beziehung zu anderen Vertrauensfaktoren

Transparenz alleine kann nicht zum Steigern von Vertrauen genutzt werden. Vielmehr muss das komplexe System aller Vertrauensfaktoren in Betracht gezogen werden. Trotzdem nimmt Transparenz unter allen Faktoren eine Sonderstellung ein, weil es wahrscheinlicher ist, dass sie Vertrauen wiederherstellen oder aufbauen kann, als andere Faktoren. Das hat einen einfachen Grund:  „Die anderen Vertrauensfaktoren […] werden erst in dem Moment beurteilbar, in dem diese Prozesse selbst transparent und damit für die betroffenen Vertrauenssubjekte erfahrbar sind“ (ebda).


Bedeutung für die Content-Strategie

In Anbetracht all dieser Aspekte wird klar, dass die Content-Strategie mit ihrem generellen und kanalübergreifenden Anspruch die richtige Disziplin sein kann, um Transparenz und somit Vertrauen zu steigern. Ich zum Beispiel habe ausgetestet, als Ziel meiner Masterarbeit nicht ein wirtschaftliches zu definieren, sondern die Steigerung von Vertrauen. Und hier gibt es viele Möglichkeiten, anzusetzen. Schwieriger jedoch ist in diesem Fall die Erfolgsmessung. Dafür braucht es mehr als Google Analytics, nämlich qualitative Studien und Umfragen. Trotzdem: Wenn man das Thema als Organisation ernst nimmt, kann die Content-Strategie der richtige Hebel sein.


Quellen

Bentele, G. (1994). Öffentliches Vertrauen — normative und soziale Grundlage für Public Relations. In Normative Aspekte der Public Relations (pp. 131–158). VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97043-5_7

Bentele, G., & Seiffert, J. (2009). Organisatorische Transparenz und Vertrauen. In Corporate Transparency (pp. 42–61). Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch.

2015 Edelman Trust Barometer – Global Results. (2015, January). Business. Retrieved from https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2015-edelman-trust-barometer-global-results

Fischer, K. (2016). Transparenz. In Fundraising: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden (5. aktualisiert und überarbeitet, pp. 232–238). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Grigorescu, A. (2008). Transparency. In International Encyclopedia of Sociology (2nd ed., Vol. 8, p. 438). Indianapolis, IN, USA.

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