Warum Vertrauen für NGOs wichtig ist

Spenden wir nur NGOs, denen wir auch vertrauen? Das würde man grundsätzlich annehmen. Ich habe mir angesehen, ob das auch belegt ist und welche Auswirkungen Vertrauen auf welche Bereiche hat.

In meiner Masterarbeit und einer dazugehörigen Machbarkeitsstudie habe ich mich mit Vertrauen beschäftigt. Teile aus diesen Arbeiten möchte ich hier und in weiteren Postings veröffentlichen.

Photo by Jordan Nelson on Unsplash

Grundsätzlich schreibt der „Edelman Trust Barometer“ NGOs mehr Vertrauen in der Bevölkerung zu als anderen Organisationen und Unternehmen, das ist auch im Jahr 2019 noch so (Edelman, 2019). Ein Einbruch dieses Vertrauens war aber im Jahr 2015 zu erkennen. Laut Marell (2018) müssen NGOs aufgrund dessen ihre Kernthemen überprüfen und neu definieren, um ihre Ziele weiterhin erreichen zu können. Sie führt das Problem auf Globalisierung zurück: Früher haben sich NGOs um Themen aus dem direkten Umfeld der Menschen gekümmert, was eine enorme Relevanz für die Bevölkerung ergab. „Doch die Globalisierung hat die lokale Agenda der NGOs zu einer globalen werden lassen. Viele NGOs agieren zunehmend im internationalen Raum und verlieren dadurch ihren lokalen Bezug“ (ebda). So geht auch die Bindung zu den Menschen verloren.

Die Auswirkungen von Vertrauen

Es stellt sich die Frage, ob Misstrauen in der Bevölkerung und einzelnen Zielgruppen problematisch für Organisationen und Unternehmen ist. Zumindest im Falle von NGOs ist so eine Entwicklung durchaus als äußerst kritisch zu beurteilen, da Vertrauen zumindest Einfluss auf folgende Bereiche hat:

  • Fundraising
  • Freiwilligen-Akquise
  • Employer Branding

Vertrauen & Fundraising

Im Fundraising belegen dies diverse Quellen: Eine kontinuierliche Bereitschaft zu spenden basiert darauf, dass SpenderInnen vertrauen und zufrieden sind (Lakemann, 2012). Neben Commitment (Verbundheit von SpenderInnen mit der Organisation) und Zufriedenheit (mit Kommunikation und Servicequalität) ist Vertrauen einer der drei großen Faktoren für die Bindung und Loyalität von SpenderInnen (Künzer, 2016). Um optimale Spendenbeträge zu erhalten, sollten Hilfsorganisationen langfristige und von Vertrauen geprägte Beziehungen zu ihren UnterstützerInnen aufbauen (Jonas, 2010). SpenderInnen können nicht direkt die Auswirkung ihrer Spende überwachen, deshalb müssen sie den NGOs vertrauen, dass sie das Geld richtig verwenden. Es ist wahrscheinlicher, dass Personen altruistisch agieren, wenn sie Beweise dafür sehen, dass ihre Taten auch einen gewissen Zweck erfüllen (Das, Kerkhof, & Kuiper, 2008). Bei Spendenmailings per Post zum Beispiel hat Vertrauenswürdigkeit eine starke Auswirkung auf die Spendenbereitschaft der Beschickten. Diese Vertrauenswürdigkeit kann durch Bekanntheit, Zugänglichkeit und Transparenz erreicht werden (Urban-Engels, 2016).

Vertrauen & freiwillige Mitarbeit

Auch in der Akquise von freiwilligen MitarbeiterInnen spielt Vertrauen eine wichtige Rolle: Je höher das Vertrauen in eine Organisation ist, desto höher ist die Tendenz zur freiwillige Hilfe. Dies wird dadurch begründet, dass Vertrauen und Marken-Image ehrenamtlichen HelferInnen eine gewisse Absicherung geben, dass ihre Mitarbeit Sinn macht (Tripathi & Verma, 2016).

Vertrauen & Employer Branding

Eine ähnliche Tendenz lässt sich außerdem bei hauptamtlichen MitarbeiterInnen feststellen: Vertrauen sollte eine Grundlage für das Personalmarketing/Employer Branding bieten (Böttger, 2011). BewerberInnen fehlen Informationen über das Unternehmen und die wirklichen Arbeitsbedingungen treten erst nach Antritt im neuen Job zu Tage. Eine starke Arbeitgebermarke, das Ergebnis guten Employer Brandings, hilft dabei, das Risiko bei der Wahl des richtigen Arbeitgebers zu senken. „Davon ausgehend, dass die Arbeitgebermarke ein einzuhaltendes Werteversprechen darstellt und einen Kontext signalisiert, der die intrinsische Motivation stützt, vertraut der potentielle Mitarbeiter darauf“ (Stotz & Wedel-Klein, 2013). Auch aktuelle MitarbeiterInnen sind davon betroffen, denn nur wenn sie dem Arbeitgeber vertrauen, können sie sich wohlfühlen, sowie zufrieden und loyal sein (ebda).

Was das für NGOs bedeutet

Wir können uns also einig sein, dass Vertrauen eine sehr wichtige Rolle für NGOs spielt. Ein vertrauensvoller Umgang mit Spenden ist aber nicht nur deswegen wichtig, sondern besonders aus ethischen Gründen. Hier sollte eine tiefliegende Bereitschaft vorhanden sein, die sich in der Organisationskultur und davon ausgehenden Strategien niederschlägt. Dazu kann auch die Content-Strategie gehören, die ebendiese Kultur nach außen trägt. Ich glaube nicht, dass es anders geht, da sonst die Authentizität spätestens in der Kommunikation verloren geht.

Für ein tiefgehenderes Verständnis zum Thema Vertrauen darf ich euch den Blogpost „Vertrauen durch Content: Theoretische Grundlagen“ empfehlen.


Quellen

Böttger, E. (2011). Employer Branding: Verhaltenstheoretische Analysen als Grundlage für die identitätsorientierte Führung von Arbeitgebermarken. Springer-Verlag.

Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the Effectiveness of Fundraising Messages: The Impact of Charity Goal Attainment, Message Framing, and Evidence on Persuasion. In Journal of Applied Communication Research (Vol. 2, pp. 161–175).

Edelman. (2019). 2019 Edelman Trust Barometer. Retrieved from https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-02/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_2.pdf

Jonas, K. J. (2010). Psychologische Determinanten des Spendenverhaltens. In Prosoziales Verhalten: Spenden in Interdisziplinärer Perspektive (pp. 193–212). Stuttgart: Lucius & Lucius.

Künzer, L. (2016). Donor Journeys. In Fundraising: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden (5. aktualisiert und überarbeitet, pp. 450–457). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Lakemann, U. (2012, Mai). Aktueller Stand der Forschung zu Geldspenden in Deutschland.

Marell, S. (2018). NGOs – Vertrauensverlust als Hinweis auf Identitätskrisen? In Handbuch NGO Kommunikation (pp. 65–73). Wiesbaden: Springer VS.

Stotz, W., & Wedel-Klein, A. (2013). Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. Walter de Gruyter.

Tripathi, S., & Verma, S. (2016). Social media, an emerging platform for relationship building: A study of engagement with nongovernment organizations in India. Int J Nonprofit Volunt Sect Mark. https://doi.org/10.1002/nvsm.1589

Urban-Engels, A. (2016). Mailing. In Fundraising: Handbuch für Grundlagen, Strategien und Methoden (5. aktualisiert und überarbeitet, pp. 689–705). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

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