Vertrauen durch Content: Theoretische Grundlagen

Ohne Vertrauen läuft gar nichts. Weder im privaten Leben noch in der Wirtschaft. Aber was ist Vertrauen eigentlich? Welche Faktoren beeinflussen es? Und kann man mithilfe von Content Vertrauen in die eigene Organisation stärken? Eine theoretische Einführung.

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Wir Content-Strateginnen und -Strategen sind es gewöhnt, unsere Kennzahlen schnell messen zu können. Im Google Analytics ein Zielvorhaben definiert, geht das mit ein paar Mausklicks regelmäßig und rückwirkend. Es handelt sich bei Vertrauen aber um eine komplexe, schwer zu messende Materie. Im Google Analytics steht man hier an. Es braucht Studien, um der Sache näher zu kommen. Es braucht ein tiefergehendes Verständnis und deshalb auch eine theoretische Herangehensweise.

In meiner Masterarbeit und einer dazugehörigen Machbarkeitsstudie habe ich mich mit Vertrauen beschäftigt. Teile aus diesen Arbeiten möchte ich hier und in weiteren Postings veröffentlichen.

Was ist Vertrauen eigentlich? Eine Definition von (öffentlichem) Vertrauen

Laut Bentele & Seidenglanz (2005) gibt es zur Definition des Vertrauens verschiedene Ansätze aus unterschiedlichen Disziplinen, zum Beispiel aus der Psychologie, den Wirtschaftswissenschaften oder Politikwissenschaften. Am häufigsten zitiert ist der soziologische Ansatz von Luhmann (2014): Er sieht Vertrauen als elementaren Tatbestand des sozialen Lebens, ohne den der Mensch „morgens sein Bett nicht verlassen“ könnte.

„Vertrauen braucht man zur Reduktion einer Zukunft von mehr oder weniger unbestimmt bleibender Komplexität“

Luhmann, 2014

Die Welt ist komplex für den Menschen wahrzunehmen, besonders, weil andere Menschen die Freiheit haben zu handeln, wie sie möchten. Demgegenüber steht aber die Tatsache, dass man als Betroffener sofort handeln muss. Hier kommt Vertrauen ins Spiel: Der Mensch hält sich an Erfahrungen aus der Vergangenheit fest und riskiert eine Bestimmung der Zukunft, indem er vertraut. Das tut er, um die Komplexität seines Umfelds zu reduzieren, oder – wie es Luhmann formuliert: „Vertrauen braucht man zur Reduktion einer Zukunft von mehr oder weniger unbestimmt bleibender Komplexität“. Durch das Vertrauen wird die Komplexität reduziert und gleichzeitig die Anzahl der Möglichkeiten des Erlebens und Handelns erhöht.

Laut Coleman (1982) sind am Vertrauensprozess immer mindestens zwei Personen als Grundelemente beteiligt: der Vertrauende und die Vertrauensperson. Häufig ist das Vertrauen von einer dritten Person abhängig: dem Vermittler. Diese Person kennt die Vertrauensperson besser als der Vertrauende. Ob diese Vermittlung möglich ist, hängt von zwei Faktoren ab: Der Vermittler muss erstens viele Informationen über mögliche Vertrauenspersonen haben und zweitens selbst vertrauenswürdig für den Vertrauenden sein.

Günter Benteles Theorie zu öffentlichem Vertrauen

Sowohl Luhmann als auch Coleman beschreiben einerseits das Vertrauen von Personen in andere Personen und andererseits das Vertrauen von Personen in gesellschaftliche Systeme. Diese Elemente sind für das grundsätzliche Verständnis des Begriffs wichtig. Für Detailfragen und eine Annäherung an die Content-Strategie ist es notwendig, die Theorie des öffentlichen Vertrauens von Günter Bentele (1994) in Betracht zu ziehen.

Bentele hat in Anlehnung an Luhmann und Coleman öffentliches Vertrauen folgendermaßen definiert: „Öffentliches Vertrauen ist ein kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität, in dem öffentliche Personen, Institutionen und das gesamte gesellschaftliche System in der Rolle des ‚Vertrauensobjekts‘ fungieren“ (Bentele, 1994). Den Vertrauensobjekten stehen Vertrauenssubjekte gegenüber; sie haben „zukunftsgerichtete Erwartungen, die stark von vergangenen Erfahrungen geprägt sind“. Für Bentele ist das öffentliche Vertrauen ein medienvermittelter Prozess, womit er sich von den Theorien von Luhmann und Coleman abhebt.

Er unterscheidet innerhalb dieses Prozesses des öffentlichen Vertrauens folgende Elemente:

  • Vertrauenssubjekte: Vertrauenssubjekte sind „jene Instanzen, die aktiv Vertrauen entgegenbringen“. Sie sind ausschließlich Personen.
  • Vertrauensobjekte: Vertrauensobjekte sind die Instanz, in die das Vertrauenssubjekt vertraut. Sie können sowohl Personen als auch Institutionen sein.
  • Vertrauensvermittler: Vertrauensvermittler können ebenfalls sowohl Personen als auch Institutionen sein. Bentele sieht vor allem PR-Systeme und Medien als Vermittler.
  • Sachverhalte und Ereignisse sind „Bezugsgrößen öffentlicher Kommunikation“ (Bentele & Seidenglanz, 2005).
  • Texte/Botschaften „spielen in der öffentlichen Kommunikation eine zentrale Rolle“ (ebda).

PR- und Content-Abteilungen als Vertrauensvermittler?

Unterschiedliche institutionalisierte Informationsquellen beeinflussen das öffentliche Vertrauen; sie sind somit Vertrauensvermittler im Sinne von Colemans Theorie (1982). Bentele (1994) versteht darunter Medien, PR-Systeme, PR-Abteilungen und Pressestellen von Unternehmen und anderen Organisationen, PR-Agenturen sowie Einzelpersonen mit PR-Funktion. Zu Benteles Liste der Vertrauensvermittler können die Content-Abteilungen von Unternehmen und Organisationen mit einzelnen Content-ProduzentInnenen und Content-StrategInnen hinzugefügt werden, sowie externe InfluencerInnen.

Seiffert-Brockmann (2016) jedoch widerspricht Benteles Annahme, dass sich öffentliches Vertrauen von PR-Abteilungen im Sinne Colemans vermitteln lässt. Die öffentlichen Vertrauensvermittler kommen als Bürgen für eine Vertrauensbeziehung nämlich nicht in Frage, weil sie dem Vertrauenden nicht nahe genug stehen. Vielmehr spricht Seiffert-Brockmann von potenzieller Vertrauenswürdigkeit, nicht von Vertrauen, das vermittelt werden kann. Die PR- und Content-Abteilungen vermitteln nicht Vertrauen, sondern Information zur Reduktion von Komplexität. Die Entscheidung über Vertrauen oder Misstrauen wird so nicht vorweggenommen, aber dem Subjekt wird eine Hilfestellung für die Entscheidung gegeben. „Es trifft nur in wenigen Ausnahmefällen zu, dass dieses öffentliche Vertrauen auch auf der Entscheidungsebene der Vertrauenssubjekte handlungsleitend wirkt.“


Vertrauen und Misstrauen

Nach der Betrachtung von Vertrauen ist es notwendig, Misstrauen zu analysieren. Auch hier liefert Luhmann (2014) wichtige Erkenntnisse: Misstrauen ist nicht nur das Gegenteil von Vertrauen, sondern eine funktional äquivalente Strategie zur Reduktion sozialer Komplexität. Also: Wenn nicht vertraut wird, muss misstraut werden, um zu vereinfachen.

Gleichzeitig ist es nicht möglich, einer Person ausschließlich zu misstrauen oder zu vertrauen. Für eine zeitliche Einordnung im Übergang zwischen Vertrauen und Misstrauen existieren deshalb sogenannte Schwellen. Wenn der Erlebensbereich durch Schwellen abgetrennt ist, ist es möglich, Verhaltensgrundlagen bis zu einem gewissen Punkt – eben genau bis zur definierten Schwelle – nicht zu verändern. Der Vertrauende ist gegenüber gewissen Unterschieden indifferent. Wenn die Schwelle jedoch überschritten wird, treten große Veränderungen ein. Auch diese Erlebensschwellen sind Mechanismen zur Reduktion von Komplexität, denn so muss nicht ständig evaluiert werden, wie viel vertraut oder misstraut wird. Anstelle dessen wird bei groben Änderungen die Schwelle erkannt, die dann viel ändert. Das Wissen über diesen Sachverhalt ist wichtig für Auswertungen einer Content-Strategie: Inhalte könnten schon mehrfach NutzerInnen erreicht und sogar zu einem gewissen Grad beeinflusst haben. Ob jemand aber überzeugt ist, hängt davon ab, ob die Schwelle zwischen Misstrauen und Vertrauen überschritten wurde.

Erschwerend kommt hinzu, dass Vertrauen viel leichter in Misstrauen verwandelbar ist als umgekehrt. Das bestätigt auch Bentele (1994): „Vertrauen geht schneller verloren (wird abgebaut, verspielt) als es aufgebaut werden kann“ (vgl. Abbildung).

Idealtypische Darstellung von Prozessen der Vertrauensbildung und Vertrauensverlusten (Bentele, 1994)

Seiffert-Brockmann (2016) hält außerdem fest, dass öffentliche Vertrauenszuschreibungen auf mehreren Kanälen der öffentlichen Kommunikation zu finden sein müssen. Das Vertrauenssubjekt wird erst durch die Konsonanz der Medien darauf gebracht, dass eine Änderung der Meinung nötig sein könnte. Dieser Sachverhalt kann als Argument für eine kanalübergreifende Content-Strategie verstanden werden, damit auf allen Kanälen die gleichen Botschaften kommuniziert werden.

Grundsätzlich gilt aber auch, dass Einzelfälle weitreichende Vertrauensverluste auslösen können (Bentele, 1994). „Einzelereignisse gewinnen wie Stichproben ausschlaggebende Bedeutung für das Ganze: Eine Lüge kann das gesamte Vertrauen zerstören, und gerade die kleinen Mißgriffe und Darstellungsfehler entlarven durch ihren Symbolwert oft mit unerbittlicher Schärfe den ‚wahren Charakter‘“ (Luhmann, 2014).


Was beeinflusst Vertrauen? – Die Vertrauensfaktoren

Bentele (1994) geht davon aus, dass das Vorhandensein von bestimmten Faktoren Vertrauen bewirkt und dass eine geringe Ausprägung Misstrauen erzeugt. „Je nachdem, wie viele bzw. in welcher Intensität diese Vertrauensfaktoren vorhanden sind oder von den Vertrauenssubjekten wahrgenommen werden, entsteht mehr oder weniger großes Vertrauen bzw. mehr oder weniger großes Mißtrauen“. Er hat die Faktoren anhand vorangegangener empirischer Studien wie folgt definiert:

VertrauensfaktorenMisstrauensfaktoren
SachkompetenzMangelnde Sachkompetenz
ProblemlösungskompetenzMangelnde Problemlösungskompetenz
KommunikationsadäquatheitKommunikationsinadäquatheit
Kommunikative KonsistenzKommunikative Diskrepanz
Kommunikative TransparenzKommunikative Intransparenz
Kommunikative OffenheitKommunikative Geschlossenheit
Gesellschaftliche VerantwortungMangelnde gesellschaftliche Verantwortung
VerantwortungsethikUtilitaristische Ethik

Sowohl „Sachkompetenz“ als auch „kommunikative Konsistenz“ sind bewiesenermaßen Faktoren, die eine Quelle glaubwürdig machen. Die Sachkompetenz des Senders/der Senderin ist schwer zu beeinflussen, jedoch kann man sie auf kommunikativer Ebene stärker oder schwächer darstellen. In Bezug auf Content ist hier anzumerken: Die kommunikative Konsistenz wird häufig als Ziel von Content-Strategien beschrieben (vgl. Bailie & Urbina, 2013, Bloomstein, 2012, Halvorson & Rach, 2012).

„Kommunikationsadäquatheit“ meint einerseits die Übereinstimmung der Fakten mit der Realität, also dass sie wahr sind (Grünberg, 2017). Andererseits bezieht sie sich auf die Einhaltung journalistischer Standards – zum Beispiel die Trennung von Bericht und Meinung (Bentele, 1994). Auch im Web gibt es gewisse Standards, an die es sich zu halten gilt und die bei Nichteinhaltung weniger vertrauenserweckend sein können – heutzutage zum Beispiel SSL-Zertifikate. Es ist anzunehmen, dass es vertrauenshemmend ist, wenn eine Botschaft nicht im richtigen Format am richtigen Gerät ankommt. Die Adäquatheit kann sich auch darauf beziehen, dass die richtige Person mit der richtigen Botschaft erreicht wird. Diese Sachverhalte sollte eine Content-Strategie in Betracht ziehen.

Die „Problemlösungskompetenz“ ist die Kompetenz, Probleme erstens zu erkennen, zweitens Strategien für deren Lösung zu finden und sie drittens umsetzen zu können. Wie die Sachkompetenz kann sie nicht mithilfe von kommunikativen Maßnahmen erzeugt werden, aber in der Kommunikation hervorgehoben werden.

Sommer & Bentele (2008) haben die acht Faktoren zusätzlich in drei Dimensionen kategorisiert:

  1. Fachspezifische Vertrauensfaktoren: Sachkompetenz, Problemlösungskompetenz;
  2. Gesellschaftlich-normative Vertrauensfaktoren: Verantwortungsbewusstes und ethisches Handeln;
  3. Sozialpsychologische Vertrauensfaktoren: Transparenz, Konsistenz, Offenheit, Kommunikationsadäquatheit;

Die sozialpsychologischen Vertrauensfaktoren sind laut Sommer & Bentele (2008) am einfachsten zu beeinflussen, da sie von Vertrauenssubjekten selbst wahrgenommen werden können. Fachspezifische Faktoren hingegen brauchen einen Dritten, der bei der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit hilft. Ethisches Fehlverhalten wird über massenmediale Kanäle verbreitet und ist daher bedeutend für die öffentliche Meinungsbildung. Ethisches Fehlverhalten wird – egal ob wahr oder nicht – schnell über soziale Medien verbreitet und ist ein so starker Vertrauensbruch, dass es die öffentliche Meinung stark beeinflusst.

Auflistung der Vertrauensfaktoren laut Edelman Trust Barometer (2015)

Neben Benteles Vertrauensfaktoren gibt es eine aktuellere Auflistung der Firma Edelman, die diese ebenfalls wissenschaftlich erforscht hat. Der Edelman Trust Barometer ist eine jährlich erscheinende Studie, die sich mit dem Vertrauen in Systeme, Branchen und Institutionen auf globaler Ebene beschäftigt. Im Jahr 2015 hat Edelman zusätzlich zu den Ergebnissen folgende Vertrauensfaktoren in folgenden Kategorien veröffentlicht:

  • Integrität
    • Ethische Geschäftspraktiken
    • Verantwortungsvoller Umgang mit Krisen oder Problemen
    • Transparente und offene Geschäftspraktiken
  • Engagement
    • Aktives Zuhören und Eingehen auf Feedback der NutzerInnen
    • Guter Umgang mit MitarbeiterInnen
    • Stärkere Gewichtung von NutzerInnen als von Profit
    • Regelmäßige und ehrliche Kommunikation zum Zustand der Organisation
  • Produkte & Services
    • Anbieten von hochqualitativen Produkten und Services
    • Innovation neuer Produkte, Services und Ideen
  • Zweck
    • Einsatz im Umweltschutz
    • Beschäftigung mit gesellschaftlichen Bedürfnissen im Alltag
    • Gestaltung von Projekten zur positiven Beeinflussung der regionalen Gemeinschaft
    • Partnerschaften mit NGOs, der Regierung und anderen Organisationen zur Beschäftigung mit gesellschaftlichen Bedürfnissen
  • Arbeitsweisen
    • Hochangesehene Art in der Organisation zu führen
    • Sehr hoch angeführt auf globalen Listen der besten Organisationen
    • Konsistenter Kapitalrückfluss an Investoren

Hervorzuheben ist hier die Überschneidung mit den Vertrauensfaktoren von Günter Bentele (vgl. 1994 und 2008): Erneut zu finden sind Transparenz, offene, dialogische Kommunikation sowie die Problemlösungskompetenz (hier „Verantwortungsvoller Umgang mit Krisen oder Problemen“).


Vertrauen in der Content-Strategie

Obwohl es ein sehr relevantes Thema für die Content-Strategie sein müsste, wird Vertrauen in der Fachliteratur kaum wissenschaftlich behandelt. Viel eher wird Vertrauen als Phänomen hingenommen und als eines der Ergebnisse einer erfolgreichen Strategie definiert. Empirische Studien dazu gibt es nicht. Halvorson & Rach (2012) erwähnen Vertrauen nur in einem Nebensatz: „Good content will increase audience trust and engagement.“ Eggleston & Lellis (2017) schreiben in einem Blogpost über Vertrauen als Ergebnis von Konsistenz – erwähnen aber nicht, welche weiteren Faktoren außer Konsistenz Vertrauen beeinflussen können: „Consistency in identity is essential to build trust with customers.“

Die fehlende Reflexion von Vertrauen scheint nicht gerechtfertigt, schließlich wird es durch technologische Entwicklungen immer wichtiger: Man wird damit rechnen müssen, dass „Vertrauen mehr und mehr in Anspruch genommen werden muß, damit technisch erzeugte Komplexität der Zukunft ertragen werden kann“ (Luhmann, 2014).

Anhaltspunkte für Vertrauen in der Content-Strategie lassen sich nur in wissenschaftlichen Schriften zu Public Relations finden, wie hier bereits ausgeführt. In den Public Relations ist Vertrauen einer der zentralen Begriffe. Das war nicht immer so: Auch in den Anfängen der Disziplin – genauer gesagt in den ersten Jahrzehnten ab den 1950er-Jahren – wurde Vertrauen als Alltagsbegriff benutzt, der nicht wissenschaftlich reflektiert wurde (Bentele & Seidenglanz, 2005). Empirische Studien gab es erst ab den frühen 1990er-Jahren unter anderem von Günter Bentele.

Die Ausführungen von Bentele und anderen AutorInnen zu (öffentlichem) Vertrauen lassen aber annehmen, dass Content-Strategie die richtige Methode ist, um es zu beeinflussen. Schließlich sind Vertrauensprobleme kommunikative Probleme. Bentele (1994) führt dazu aus: „Soweit Vertrauensprobleme tatsächlich kommunikative Probleme sind – nicht alle Vertrauensprobleme sind kommunikative Probleme – müßten sie prinzipiell auch kommunikativ lösbar sein: durch strategische Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Teilöffentlichkeiten.“

Bentele & Seidenglanz (2005) verteidigen Public Relations sogar als die Disziplin mit einer Schlüsselposition im Vergleich zu anderen kommunikativen Methoden wie der Werbung. Für Vertrauensaufbau ist mehr nötig als verstärkte Kommunikationsleistung oder Kommunikationstechniken im traditionellen Sinne. Die Einwegkommunikation unterstützt den Aufbau von Vertrauen nicht nachhaltig, vielmehr sind es offene, dialogische Kommunikation, Transparenz, „die Fähigkeit zu selbstkritischer Betrachtung und zur Revision von (als falsch erkanntem) Verhalten. Dialog ist dabei nicht nur als Austausch von Argumenten zu verstehen, sondern als kommunikative Auseinandersetzung mit anderen Positionen, die auch die Möglichkeit einschließt, das eigene Verhalten zu korrigieren“. Auch wenn es Bentele & Seidenglanz als Argumentation für Public Relations nutzen, kann es genau so gut auf die Content-Strategie angewandt werden.


Quellen

2015 Edelman Trust Barometer – Global Results. (2015, Januar). Business. Abgerufen von https://www.slideshare.net/EdelmanInsights/2015-edelman-trust-barometer-global-results

Bailie, R. A., & Urbina, N. (2012). Content Strategy: Connecting the Dots Between Business, Brand, and Benefits. Laguna Hills, California: Xml Press.

Bentele, G. (1994). Öffentliches Vertrauen — normative und soziale Grundlage für Public Relations. In Normative Aspekte der Public Relations (pp. 131–158). VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden.
https://doi.org/10.1007/978-3-322-97043-5_7

Bentele, G., & Seidenglanz, R. (2015). Vertrauen und Glaubwürdigkeit. In Handbuch der Public Relations (pp. 411–429). Springer VS, Wiesbaden.
https://doi.org/10.1007/978-3-531-18917-8_26

Bloomstein, M. (2012). Content Strategy at Work: Real-world Stories to Strengthen Every Interactive Project. Waltham, MA: Morgan Kaufmann.

Coleman, J. S. (1982). Systems of trust. A rough theoretical framework. In Angewandte Sozialforschung (Vol. 3, pp. 277–299).

Eggleston, M. (2017, March 2). Identity Matters: How Content Strategists Build Trust and Loyalty. Retrieved January 26, 2018, from http://contentmarketinginstitute.com/2017/03/content-build-trust-loyalty/

Grünberg, P. (2017). Die Theorie öffentlichen Vertrauens und aktuelle empirische Befunde. In M. Haller (Ed.), Öffentliches Vertrauen in der Mediengesellschaft (pp. 78–99). Köln: Halem.

Halvorson, K., & Rach, M. (2012). Content Strategy for the Web (2nd revised edition.). Berkeley, CA: New Riders.

Luhmann, N. (2014). Vertrauen: Ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexität (5th ed.). Stuttgart: UVK Verlagsgesellschaft.

Seiffert-Brockmann, J. (2016). Vertrauen in der Mediengesellschaft: Eine theoretische und empirische Analyse. VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Retrieved from //www.springer.com/de/book/9783658113735

Sommer, C., & Bentele, G. (2008). Vertrauensverluste: Der Fall Gerster. Eine deutsche Fallstudie über Interdependenzen zwischen Prozessen öffentlicher Kommunikation und öffentlichen Vertrauens. In G. Bentele, M. Piwinger & G. Schönborn (Eds.), Kommunikationsmanagement (chap. 6.17). (pp. 1-31). Köln: Wolters-Kluwer.

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