Vom Aufstieg und Untergang der Beacons

Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort für die richtige Person – eine Wunschvorstellung vieler Marketing-Experten und Content-Strategen. Technisch ist das eigentlich schon ein paar Jahre lang mithilfe von Beacons möglich, wird aber nur selten umgesetzt. Warum eigentlich?

Die Technologie ist großartig: Ich gehe ins Museum, installiere mir die App und je nachdem, welchen Raum ich betrete, werden mir am Smartphone unterschiedliche Inhalte angezeigt. Das funktioniert auf Zentimeter genau, mithilfe von Beacons. Die Info kann sogar personalisiert sein: Ich kann zum Beispiel zu Beginn angeben, ob mich die Römer oder die Griechen mehr interessieren. Die App würde mir zwei verschiedene Routen durchs Museum anzeigen.

Apps in dieser Form gibt es schon seit ein paar Jahren. Die Technologie ist nicht neu, aber durchgesetzt hat sie sich nicht – und das, obwohl Beacons noch viel mehr schaffen könnten, als sie es jetzt schon tun.

Da wir uns in der Lehrveranstaltung „Crossmedia Storytelling“ im Studiengang Content-Strategie mit Beacons und kontextsensitivem Storytelling befasst und sogar eigene Services in dieser Form entwickelt haben, möchte ich zwei Fragen nachgehen:

  1. Warum hat sich die Beacon-Technologie bis jetzt nicht durchgesetzt?
  2. Hat sie überhaupt noch eine Zukunft?

Um das zu beantworten, will ich hier genauer darauf eingehen, was Beacons eigentlich sind, welche Arten von Kontext es gibt und wie sie derzeit schon eingesetzt werden.

Was sind Beacons?

Beacons sind kleine, batteriebetriebene Sender, die Bluetooth-Signale aussenden können. Sie können zum Beispiel eine Aktion in einer App veranlassen, Benachrichtigungen senden oder eine App öffnen. Je nachdem, welche Berechtigungen der Smartphone-Nutzer der jeweiligen App gegeben hat, können Beacons sehr viele Möglichkeiten entfalten. Die Batterie hält mehrere Jahre, wenn alles gut geht, und die Kosten der Beacons sind gering, nämlich ab zehn Dollar pro Stück.

Datenschutzrechtlich sind Beacons eigentlich unbedenklich, schließlich handelt es sich nur um ein Signal, das etwas auslöst. Nur die damit verbundene App kann Daten abfragen, die eher bei den Nutzern bleiben sollten. (Über mehr Reflexion im Umgang mit Daten habe ich einen Blogpost geschrieben.)

Beacons sind so gesehen eine tolle Sache, verwendet werden sie aber kaum. Die Technologie der iBeacons von Apple wurde 2013 veröffentlicht, kurze Zeit später zog Google mit Google Nearby und den Beacons namens Eddystones nach. Nach ein paar Monaten und Jahren voller Begeisterung über die Technologie scheint das alles aber im Sand verlaufen zu sein.

Die Arten von Kontext

Kontext heißt: Richtiger Content zur richtigen Zeit am richtigen Ort für die richtige Person. Es gibt verschiedene Arten von Kontexten und die Liste ist wahrscheinlich unendlich erweiterbar. Sie beginnt bei den typischen Variablen wie Ort oder Zeit, die bereits heute häufig verwendet werden, und geht weiter bis zur Wetterlage, der Jahreszeit oder dem Verkehrsaufkommen.

Der Ort als Kontext – Geofencing und Proximity Targeting

Geofencing (abgeleitet vom englischen fence, übersetzt Zaun) ist das Abstecken einer virtuellen Fläche auf einer geografischen Karte. Betritt ein Smartphone-Nutzer diese Fläche, werden ihm Inhalte ausgespielt. Bekannte Formen von Geofencing gibt es im Targeting von Werbeanzeigen bei Facebook (siehe Screenshot) und Google Adwords. Ein Geofence ist sowohl durch den Umkreis definierbar, als auch durch politische Bezirke.

Screenshot von Geofencing im Facebook Werbeanzeigenmanager
Geofencing bei Facebook: Werbeanzeigen können speziell an Leute ausgespielt werden, die sich gerade innerhalb des Geofences befinden – hier zum Beispiel an alle, die im Umkreis von 20 Kilometern von Wien sind.

Bei Proximity Targeting/Marketing wird es kleinteiliger. So ist es möglich, speziell NutzerInnen zu erreichen, die sich in der Nähe eines bestimmten Ortes befinden – zum Beispiel nur Menschen, die gerade an einem Geschäft vorbeigehen oder gerade im Geschäft sind. Facebook bietet hier die Möglichkeit, sogenannte Store Uplift Kampagnen zu schalten: Texte, Bilder und Call-to-Actions sind an den Store angepasst, in dessen Nähe sich der Nutzer gerade befindet. Facebook nützt hierfür die GPS-Funktion der Smartphones. Für Proximity Marketing gibt es aber auch andere technische Möglichkeiten außer GPS, die noch viel genauer sind, nämlich auf Zentimeter genau: Beacons!

Die Zeit als Kontext – Ads bei Tag oder Nacht

Bei der Zeit sieht es ganz ähnlich aus wie beim Ort als Kontext: Technologisch ist es möglich mithilfe von Facebook, Google und anderen Diensten Werbeanzeigen nur zu einer bestimmten Zeit auszuspielen. Das macht natürlich Sinn, wenn ich Store Uplift Kampagnen zum Beispiel auf Facebook ausspiele. Wenn jemand in der Nähe meines Geschäfts ist, wenn es geöffnet hat, soll er die Werbeanzeige bekommen. Wenn das Geschäft aber geschlossen ist, dann eben nicht. Auch Beacons könnten das leisten, nämlich nur zu einer bestimmten Zeit zu senden.

Weitere Kontext-Arten – hier wird es spannend

Die Uhrzeit ist ein Kontext, der sehr hilfreich sein kann, um Menschen zur richtigen Zeit zu erreichen. Aber wenn ich zum Beispiel Ads für ein Schwimmbad ausspiele, reicht es nicht, sie täglich von 15 bis 17 Uhr auszuspielen, weil die Menschen gerade aus dem Büro kommen. Denn was, wenn es regnet? Die Ad bringt mir in dem Fall gar nichts. Ich brauche eine zusätzliche Komponente: die Wetterlage.

Und hier wird es wirklich spannend im Bezug auf aktuelle Entwicklungen, denn diese Daten werden bis jetzt nur selten verwendet. Ich könnte das Verkehrsaufkommen messen und dadurch festlegen, welchen Service ich einem Nutzer anbiete. Ich kann gewisse Services auch nur im Winter anbieten, wie einen Skikurs. Und das alles zu großen Teilen automatisiert. Und ja, natürlich könnte ich auch eine App in Kombination mit der Beacon-Technologie dafür nutzen.

Was hier nur noch fehlt, sind die Storys, die wir rund um diese Arten von Kontext bauen müssen. Aber warum tun wir das nicht?

 

Warum werden Beacons nicht verwendet?

Je mehr man sich mit Kontext befasst, desto mehr wird einem klar: Die Technologien für kontextsensitives Marketing und Storytelling werden fast nur noch von Großkonzernen angeboten und von allen anderen Firmen verwendet. Auf Facebook und Google kann ich Geld investieren, damit ich zu einer bestimmten Zeit und an einem bestimmten Ort die richtigen Personen mit meinen Ads erreiche. Spotify analysiert die Popmusik so durch, dass sie uns im richtigen Moment, zum Beispiel beim Abendessen zu Hause, die richtige Playlist anbieten. Amazon eröffnet sogar einen Store, in dem Technologien genau festmachen können, welche Produkte KundInnen mitnehmen und verrechnen den Preis direkt über das Amazon-Konto – völlig ohne KassiererInnen.

Daten schützen mit Beacons

Beacons wären die perfekte Technologie für kleinere Firmen, zu einem relativ kleinen Preis Menschen zu erreichen, die in ihrer Nähe sind und sich wirklich mit ihnen beschäftigen. Mit netten Services wie der Museums-App könnte man kontextsensitiven Content anbieten und noch dazu die Daten der NutzerInnen schützen. Doch was passiert noch viel eher? Die Großkonzerne dieser Welt sammeln immer mehr sensible Daten über uns, wir geben sie voller Freude her, weil die Dienste „gratis“ sind und Firmen kaufen sich immer mehr ein. Mit unseren Daten wird unglaublich viel Geld gemacht und die wirklich starken Technologien bleiben dann wieder bei jenen Konzernen, die keine Steuern zahlen. Ein grässlicher Teufelskreis, in dem wir uns selbst verkaufen.

Beacons als Alternative zu Großkonzernen

Ich will nicht sagen, dass ich kein Teil dieses Systems bin. Ich glaube aber, dass es gut wäre, sich Alternativen für die Datenkraken dieser Welt zu suchen. Alternativen, die kleinteiliger sind, lokal einsetzbar und die unsere Daten nicht auf irgendwelche unbekannten Server schicken, wo wir nicht wissen, was damit passiert. Diese Alternative kommt zwar auch von Apple und Google, aber kann viel sinnvoller eingesetzt werden: Es sind Beacons. Ich hoffe, dass sie sich wieder mehr durchsetzen und dass auch österreichische Firmen ihr Potential entdecken.

Digitales Guerilla-Marketing?

Ich finde, wir sollten die Technologie genauer unter die Lupe nehmen und uns Gedanken darüber machen, wie wir sie einsetzen können. Was wäre, wenn Beacons auch für lokales, digitales Guerilla-Marketing verwendet würden? Was wäre, wenn wir endlich wegkommen von einem Internet, das geprägt ist von einigen wenigen Menschen, zu einem Internet, in dem man sich frei bewegen kann und nicht mit der Hergabe von Daten bezahlt? Ohne Einbußen für alle Marketing-Leute, sondern mit Chancen für sie und dem gleichzeitigen Schutz der Daten aller Menschen. Wenn nicht mit Beacons, dann mit einer anderen Technologie, die Ähnliches und mehr vollbringen kann. Das wäre schön. Und ich hoffe, es wird Wirklichkeit.

Was sagt ihr dazu? Können Beacons noch größere Bekanntheit erlangen oder ist die Technologie überholt? Und was wären Alternativen? Ich freue mich über Meinungen.

 

Quellen

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