Erstellung einer Social Media-Strategie

Wie ich den Prozess zur Erstellung einer österreichweiten Social Media-Strategie für die NGO Caritas gestaltet habe und welche Ergebnisse er gebracht hat.

Foto: Climb by Efrén

Mein Jahr 2017 war geprägt von einem umfangreichen Projekt: dem Ausarbeiten einer Social Media-Strategie für die Caritas in Österreich. Kurz nach meinem Wechsel von der Caritas Steiermark in die Zentrale nach Wien im September 2016 ist mir immer mehr aufgefallen, wie sehr ein strategischer Zugang zu Social Media für die Organisation nötig ist. Es fehlte an einem gemeinsamen Verständnis über den Zweck sozialer Medien für die Caritas, es fehlte an klar formulierten Zielen und es fehlte an gemeinsamer Content-Planung. Mit „gemeinsam“ meine ich in diesem Fall im Austausch zwischen den neun Länder-Organisationen (Diözesen) und der Zentrale.

Klarerweise bewirkte dieser Zustand eine sehr heterogene, regionale Entwicklung. In manchen Diözesen war Social Media selbstverständlicher und wichtiger Teil der Kommunikationsarbeit, in manchen wurden die Kanäle eher nur sporadisch bedient. Bei einer Community von über 150.000 Menschen ist das kein Optimalzustand. Besonders auch, da die digitalen Medien keine Regionalgrenzen kennen: Krisen wie auch Kampagnen sind über diese Grenzen geschwappt und betroffene Diözesen konnten entweder Krisen nicht abwenden oder den Schwung von Kampagnen nicht für sich nutzen. Das Ziel des Prozesses war deshalb neben der Strategie-Erstellung selbst auch ein Voneinanderlernen: Der Wissensstand aller Social Media-Redakteure sollte so gut es ging auf ein ähnliches Niveau gebracht werden.

Ich versuche in diesem Text zu erklären, wie wir den Prozess bis zur fertigen Strategie angelegt haben, und möchte im Groben die Inhalte beziehungsweise Ergebnisse skizzieren. Viele der Methoden und Ansätze habe ich aus meinem Studiengang Content-Strategie mitgenommen.*

Prozess-Design: Workshops und Strategie-Dokument

Diese Information könnte interessant sein für jene, die in föderalistisch aufgebauten Organisationen arbeiten und einen ähnlichen Prozess in Angriff nehmen möchten: Es war wichtig, dass MitarbeiterInnen aller Diözesen an der Ausarbeitung beteiligt sind und besonders auch definieren, was überhaupt ausgearbeitet werden sollte. Schließlich sollte die Strategie kein Top-to-Bottom-Projekt werden, das dann von den RedakteurInnen nicht akzeptiert wird, weil es nicht lebensnah ist. Der erste Schritt war deshalb die Zusammenstellung einer Working Group, die sich in den nächsten Monaten mit dem Thema beschäftigen sollte. Teil der Working Group wurden möglichst wenige Redakteure, die sich am meisten mit Social Media beschäftigen. Insgesamt waren zehn Leute der Kern der Gruppe. Die Vorgehensweise war dann die folgende:

  1. Kickoff-Workshop: In einem Kickoff-Workshop mit der Working Group habe ich versucht herauszufinden, welche Themen überhaupt am meisten unter den Nägeln brennen. Anhanddessen haben wir dann definiert, worüber wir uns in den darauffolgenden Workshops beschäftigen wollten, um zur fertigen Strategie zu gelangen.
  2. Drei Themenworkshops: In drei weiteren vertiefenden, ganztägigen Workshops haben wir uns Schritt für Schritt dem Ziel angenähert, indem wir die vorhin definierten Themen behandelt haben. Ab diesem Teil des Prozesses hat André Karsai (Kasee) als externer Berater geholfen, das Projekt in die richtigen Bahnen zu lenken. Er hat die Workshops geleitet, wir haben das interne Wissen eingebracht.
  3. Verschriftlichung der Ergebnisse: Nun war es an der Zeit, die Workshop-Ergebnisse in einem Dokument zusammenzufassen. Auch hier war es wichtig, in  Austausch mit der Working Group zu bleiben, Feedback einzuholen und offene Themen (z.B. in einer Videokonferenz) zu behandlen.

Der Unterschied zwischen Strategie und Taktik

André und ich haben im gesamten Prozess versucht, Strategie und Taktik klar voneinander zu trennen. (Zu diesem Thema findet ich diesen Text von Jan Firsching im futurebiz sehr schön.) Als Taktik (oder Trend) haben wir verstanden, wenn es darum ging, welche Plattform welche Inhalte bevorzugt. Welche Formate sollten Videos und Fotos zum Beispiel auf Facebook haben? Was ist Best Practice auf Instagram? Diese Themen haben wir behandelt, damit – wie schon beschreiben – die gesamte Gruppe am selben Wissensstand ist.

Klar abgegrenzt davon haben wir aber die Strategie (oder den Stil) – hier handelt es sich für uns um die organisationsspezifischen und langfristigen Herangehensweisen an Social Media. Wir haben folgende Fragen beantwortet:

  • Was bedeutet Social Media für die Caritas? Welche Ziele verfolgen wir?
  • Mit wem kommunizieren wir?
  • Auf welchen Plattformen bewegen wir uns und warum?
  • Wie sehen unsere Inhalte – abgeleitet von Trends – aus?
  • Wie sprechen wir mit unserer Community?

Die Beantwortung dieser Fragen möchte ich hier kurz vorzustellen.

Die Inhalte der Strategie

Die Funktion von Social Media für die Caritas – das Warum

Neben der Unterscheidung von Strategie und Taktik war ein weiterer Grundsatz im gesamten Prozess die Frage der Funktion von Social Media für die Caritas. Wir machen nicht Social Media, weil es gerade in ist. Wir gehen nicht auf Snapchat, weil gerade so viele Jugendliche drauf sind und wir das schon öfters gelesen haben. Social Media ist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel zur Erfüllung von Organisations- oder Kommunikationszielen. (vgl. Text von Thomas Hutter zu Fanzahlen & Interaktionsrate)

Also haben wir klare Funktionen definiert, die jedes Posting erfüllen muss. Leider kann ich diese hier nicht im Detail festhalten. Wichtig ist aber: Postings, die keine Funktion erfüllen, nützen der Organisation nicht. Auch wenn sie viele Likes bekommen würden, haben sie auf unseren Kanälen nichts zu suchen.

Wer ist unsere Zielgruppe? – das Wer

Viele Social Media-Redakteure arbeiten schon mehrere Jahre bei der Caritas und kennen die Menschen, mit denen wir in Kontakt treten (wollen). Das bedeutet nicht, dass hier gemeinsames Verständnis herrscht. Und es bedeutet ebenfalls nicht, dass neue MitarbeiterInnen sofort über die Zielgruppe Bescheid wissen. Deshalb haben wir in einem der Workshops einerseits Studien und andererseits Facebook-Statistiken analysiert, um daraus Personas zu basteln. (Personas sind Abbilder einer gesamten Zielgruppe basierend auf validen Daten, vgl. How to Create Easy, Yet Actionable Content Marketing Personas) Die Erstellung der Personas hat dabei geholfen, das angesprochene gemeinsame Verständnis in der Working Group durch Analyse und Diskussion zu finden, und in der weiteren Arbeit bei allen Redakteuren Klarheit darüber zu schaffen, mit wem wir eigentlich kommunizieren.

Auf welchen Plattformen kommunizieren wir? – das Wo

Da im Vorhinein keine Strategie vorhanden war, gab es keine Regeln darüber, welche Entitäten der Caritas Social Media-Kanäle eröffnen und bespielen sollten/dürfen. Dadurch entstanden sehr große regionale Unterschiede, Kanäle wurden angelegt und dann nicht mehr bedient und auf sehr unterschiedlichen Kanälen wurde sehr unterschiedlich kommuniziert.

Aufgrund der hohen Anzahl an Kanälen war es schwierig, Überblick zu bekommen. Die Lösung dafür war ein Card-Sorting. Jeder Kanal war im Workshop als Karte dargestellt, die Karten haben wir auf einem Tisch verteilt und in offener Diskussion haben wir Schritt für Schritt die Kanäle sortiert und für einzelne Kategorien Regeln festgelegt.

Cardsorting auf einem Tisch
Sortierung und Filterung der Social Media-Kanäle mithilfe von Card-Sorting

Das Ziel war, dass die Wahl der Plattformen und Kanäle Orientierung für NutzerInnen schafft. Diese Orientierung haben wir in unserer Markenstruktur gefunden. Ein Beispiel: In unserem Markenhandbuch definierte Submarken oder Arbeitsbereiche können oder sollen eigene Social Media-Auftritte aufbauen. Einrichtungen der Caritas jedoch, die für keine eigene Submarke stehen, sollen mit eher spitzen Zielgruppen zum Beispiel in Facebook-Gruppen in Interaktion treten. Allgemein ist das Ziel, in Gruppen mehr und mehr in die direkte Kommunikation mit NutzerInnen zu kommen. (Das sollte sich als guter Plan erweisen, als Facebook vor kurzem die Änderungen des Newsfeeds ankündigte.)

Wie sehen unsere Inhalte aus? – das Wie

Konsistente Kommunikation im Sinne der Marke betrifft auch den optischen Auftritt. Die Caritas hat selbstverständlich ein Corporate Design. Adaptierungen dessen für Social Media gab es jedoch nicht. Deshalb haben wir Vorlagen angepasst an alle Plattformen gestaltet, damit RedakteurInnen so schnell wie möglich optisch ansprechende Postings bauen können – und das ohne allzu tiefgehende Design-Kenntnisse. Zusätzlich definiert haben wir, wie wir mit unseren NutzerInnen sprechen.

Erfolgsmessung

Damit wir wissen, ob unsere Strategie Sinn macht, müssen wir messen, wie unsere Social Media-Auftritte nach der Umstellung performen. Den Erfolg messen wir anhand von KPIs (Key Performance Indicators). Es sind Kennzahlen, die für uns Erfolg bedeuten. Unter ihnen ist zum Beispiel die Reaktionszeit auf Kommentare und Nachrichten, die wir möglichst niedrig halten wollen. Die weiteren KPIs lasse ich hier aus, schließlich muss sie jede Organisation für sich selbst finden.

Next Steps

Wie Dieter Rappold so schön sagte: „Strategy is dead, execution is king.“ Jetzt geht es darum, umzusetzen. Fast jeder hat seine eigene Strategie. Wirklich konsequent in der Umsetzung sind aber nur die wenigsten. Die Strategie ist auch kein für viele Jahre festgeschriebenes Dokument, sondern soll stetig weiterentwickelt werden. Schließlich stehen auch die digitalen Medien nicht still.

 

* Ein wichtiger Teil der Lehrveranstaltung „Content Marketing & Community Management“ meines Studiengangs Content-Strategie war und ist Strategie im Content-Bereich. In Workshops mit Dieter Rappold (Gründer der Wiener Agentur knallgrau, nun virtual identity) haben wir uns intensiv mit Strategie-Erstellung beschäftigt. Seine Inputs habe ich so gut es ging im „hauseigenen“ Prozess versucht einzubauen.

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