Plädoyer an Marketer: Mehr Reflexion im Umgang mit Daten!

Big Data wird heutzutage völlig selbstverständlich von immer mehr Marketern zu Nutze gezogen. Das Gießkannen-Prinzip ist nun verpönt – eigentlich eine gute Entwicklung. Aber wo bleibt die Rücksicht im Umgang mit Nutzerdaten?

Die Technik macht’s möglich: In meinem Master-Studium Content-Strategie, in meinem Job, in fast allen Texten und Büchern, die ich lese – überall höre ich das gleiche: Experten beurteilen typisches Marketing ohne genaue Auswahl der Zielgruppe als veraltetes Modell. Die Marketing-Budgets zeigen ein ähnliches Bild: In einer Umfrage aus dem Jahr 2015 ist schon klar erkennbar, dass Retargeting einen sehr großen Anteil des Online-Werbebudgets einnimmt: 39 Prozent der Werbetreibenden in Europa verwenden ein Viertel bis die Hälfte des Budgets nur dafür.

Statistik: Wie viel Prozent Ihres Online-Werbebudgets investieren Sie in Retargeting? | Statista

Das ist eigentlich eine wirklich großartige Entwicklung. Einerseits für die Werbetreibenden, weil sie ihr Budgets gezielt einsetzen können und die „richtigen“ Menschen erreichen – also diejenigen, die diese Werbung auch wirklich interessiert. Andererseits für uns alle, weil wir in Zukunft weniger von irrelevanter Werbung überflutet werden können.

Doch in den letzten Jahren, in denen ich mich mit diesen Themen beschäftigt habe, hat mir eines fast immer gefehlt: die Reflexion darüber, was mit diesen – teilweise sehr sensiblen – Daten eigentlich passiert. Wer hat Zugriff worauf und was ist wirklich personalisiert? Und selbst, wenn es nicht personalisiert ist, für welche Zwecke verwende ich die Daten?

Ernüchterung am Fifteen Seconds Festival

Im Sommer zum Beispiel war ich beim Fifteen Seconds Festival in Graz, wo ich Vorträge von einigen Marketing- und Online-Experten gesehen habe. Kein einziger von ihnen hat über Datenschutz oder Sicherheit gesprochen. Das gesellschaftskritischste auf diesem Festival war eine Präsentation von der Tagespresse. Aber Satire kann wohl auch nicht alles sein. Natürlich sollte man sich in seiner Euphorie ob technologischer Entwicklungen nicht immer gleich bremsen lassen, aber das Festival war fern jeder Reflexion. Und das fnde ich fahrlässig, schließlich haben auch Werbetreibende eine gewisse Verantwortung und sind hoffentlich keine „Mad Men“.

In der Lehrveranstaltung „Content Marketing“ mit Dietmar Muchitsch von cloudthinkn. haben wir aktuelle Entwicklungen von Facebook-Ads genauer analysiert. Ich habe mich im Zuge dessen genauer mit Store Uplift Kampagne beschäftigt. Facebook bietet an, dass man seine Offline-Verkäufe im Store mit Online-Ads auf Facebook steigern kann. Eine Möglichkeit, wie das funktionieren kann, ist über den Standortdienst von Smartphones. Facebook spielt allen Nutzern in der Nähe deines Stores bestimmte Ads aus.

Eine tolle Sache eigentlich, aber ich finde besonders die Verwendung von Standortdiensten immer wieder gruselig. Die Frage ist nämlich: Wofür werden die Dienste verwendet und wo sind die Grenzen? Meine Studienkolleginnen Anika Kronberger, Claudia Taschwer und ich basteln im Zuge der Lehrveranstaltung Crossmedia Storytelling gerade an der Idee zu einer App, die ebenfalls GPS verwendet, um funktionieren zu können. Wir drei haben schon während der Ausarbeitung selbst kritisiert, was wir eigentlich fördern und ermöglichen könnten. Schön, dass ich nicht alleine bin mit meiner kritischen Einstellung!

Datenschützer und Kritiker

Je mehr ich über Datenschutz nachdenke, desto mehr schätze ich Menschen wie Ingrid Brodnig oder Max Schrems, oder Initiativen wie netzpolitik.org, die sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen. Ingrid Brodnig, die gerade erst vor kurzem ihr zweites Buch „Lügen im Netz“ herausgebracht hat, in dem sie sich mit Populismus, Fake News und – wie sie es nennt – unkontrollierter Technik beschäftigt. Oder Max Schrems, der sich mit dem Riesenkonzern Facebook bis vor Gericht angelegt hat.

Während ich die Arbeit dieser Menschen und vieler anderer Datenschützer unerlässlich finde, ist es auch unerlässlich, dass sich alle damit befassen, die sich der Technik bedienen. Jede/r Online-MarketerIn sollte sich zumindest der Gefahren bewusst sein und sich dafür einsetzen, dass Konzerne wie Facebook und Google auf politischer Ebene keine Narrenfreiheit haben. Netzpolitik ist ein Teil unserer Arbeit.

 

Wie empfindet ihr den Umgang mit Datenschutz in eurem Arbeitsumfeld? Wird da genug getan?

 

Buchempfehlungen:

  • „Lügen im Netz“ von Ingrid Brodnig, 2017.
  • „Hass im Netz“ von Ingrid Brodnig, 2016.
  • „Outside-in Marketing: Using Big Data To Guide Your Content Marketing“ von James Mathewson & Mike Moran, 2016.
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